Supreme NYC – ootsä ikinä miettinyt, et mitä jos ne vihaajat onkin oikeassa?

Tyylit viettää New York -teemaviikkoa. Maailman pääkaupungista tulee automaattisesti mieleen muoti ja pukeutuminen ylipäänsä. Ehkä mikään merkki ei edusta New Yorkin asennetta – tai ainakin mielikuvaa siitä – kuin Supreme.

Supreme on todella pitkän linjan brändi. Skeneen vasta viime aikoina tutustuneet voivat luulla sitä tuoreeksi jutuksi. Uutta on vain Supremen jo naurettaviin mittasuhteisiin päässyt näkyvyys ja vaikutusvalta.

Jumissa t-paidassa

Supremen suunnittelutiimi on vaihdellut vuosien varrella. Suunnittelijoita tärkeämpi on kuitenkin ollut merkin perustanut James Jebbia. Vahvasta NYC-imagostaan huolimatta hän asui Englannissa melkein parikymppiseksi asti, kunnes lopulta palasi synnyinmaahansa. Toimittuaan aluksi muun muassa Stüssylla Jebbia päätyi lopulta perustamaan Supreme -nimisen skeittikaupan Lafaytte Streetille, Manhattanille vuonna 1994. Skeittikaupan perustaminen ei-skeittarilta oli sinänsä aika erikoinen veto. Erikoista on myös, mihin kaikkeen se lopulta johti.

Jo alkumetreillään Supreme asemoi itsensä osaksi NY:n alakulttuuriskeneä ja vaatimattoman skedekaupan liepeillä suorastaan kuhisi kaikenlaista mielenkiintoista. Laajempaan huomioon Supreme ponnahti indie-elokuvan kautta vaatetettuaan Larry Clarkin elokuvaa Kids. Teini-ikäisten skeittarien huuruista menoa kuvannut elokuva teki moneen varsin lähtemättömän vaikutuksen. Elokuvasta nousi tuolloin aikamoinen kohu joka ei varmasti supremelaisia haitannut. Itse asiassa Supreme toteutti 20 vuotta elokuvan julkaisun jälkeen sille tribuutin kapselimalliston muodossa.

Harmony Korinen käsikirjoittaman elokuvan perusidea tulee kuvatuksi sanalla huuruinen suhteellisen kattavasti – huumeita, väkivaltaa, sukupuolitauteja ja kaikenlaista antisosiaalista käytöstä 90-luvun puolivälin New Yorkissa. Kirjoittaja jatkoi elokuvan viitoittamalla tiellä ja vietti itsekin varsin huuruisen 90-luvun loppupuolen bailaten muun muassa myöhemmin kokaiinin ja tramadolin yliannostukseen kuolleen Ol’ Dirty Bastardin kanssa (älä yhdistä nopeita ja hitaita, sillä sydän saattaa pettää. Olivat ODB:n vikat kivat hipat). Korinen vuonna 2012 ensi-iltansa saanut Spring Breakers tavallaan kertookin tästä ajanjaksosta hänen elämässään; päättymätön juhla, jonka on kuitenkin loputtava joskus.

Tietynlaisesta UG-näkyvyydestä huolimatta Supreme toimi pitkään puhtaasti skeittimerkkinä. Sen valikoima painottui lähinnä t-paitoihin ja vastaaviin. Tuotevalikoimaa kuitenkin laajennettiin hitaasti, mutta varmasti. Ja kuten siisteillä jutulla on tapana käydä, piirit kävivät pieniksi ja vuosien kuluessa laajentumista tapahtui. Kyseessä on oltava todella määrätietoisen työn tulos. On ponnistettu kuin olisi tarve päästä getosta. Kylmä päättäväisyys näkyy kannattavaksi osoittautuneessa valinnassa olla myymättä merkkiä jollekin kasvottomalle pääomasijoittajalle. Esimerkiksi samassa kaupungissa perustettu, mutta myöhemmin myyty Zoo York muuttui lopulta markettimerkiksi. Supreme on sen sijaan onnistunut pysymään itsenäisenä ja kantamaan omanlaistaan anti establishment -leimaa.

Kauniit ihmiset vaan tylsistyttää

Supreme on hyödyntänyt tätä imagoa itseään vahvistavan kierteen muodossa. Prosessi on tapahtunut siten, että jo valmiiksi todella cool merkki on yhdistänyt itseensä cooleja henkilöitä. Tämä taas on johtanut merkin muuttumiseen yhä coolimmaksi. Suorastaan nerokasta!

Supreme onkin tunnettu mainoskampanjoista, joissa muun muassa Jason Dill, Chloë Sevigny, Lou Reed, Lady Gaga, Kermit-sammakko ja Morrissey ovat esiintyneet jumissa t-paidassa ja toki box logolla. Kampanjat eivät ole missään tapauksessa yksipuolisen hyödyn tavoittelua varten, vaan diilistä ovat hyötyneet myös niissä esiintyneet ihmiset. Aivan kuka tahansa ei saa kutsua osallistua merkin mainoskampanjaan.

Supremella varmasti ajatellaan nämä kampanjat eräänlaisena kulttuurityönä ja kunnianosoituksina, jossa tuodaan asioita ja ihmisiä uuden yleisön tietoon. Otetaan esimerkiksi Lou Reedin kanssa toteutettu kampanja. Lähden nyt siitä oletuksesta, että suurin osa haippiteineistä ei tunne Velvet Undergroundin tai miehen soolotuotantoa ainakaan erityisen hyvin. Nyt jo edesmennyt Lou Reed saavutti kampanjalla uutta potentiaalista yleisöä ja Supreme taas uskottavuutta. Vaikka ilmeisen vittumainen tyyppi olikin, niin olihan Lou Reed aivan helvetin cool.

Kaikki edellä mainittu huomioon ottaen Supremessa ei liene koskaan edes ollut kyse puhtaasti skede-piirien jutusta, vaan tarkoituksena on ollut jonkinlainen aitous. Siihen nyt vain on sattunut kuulumaan skeittaus, lajeista aidoin. Näin sivuhuomiona on todettava, että aitouden käsite vastapa onkin mielenkiintoinen. Mikä on aitoa tänä aikana, kun oikeastaan kaikki on tehty jo aikaisemmin? Rehellisyys? Olla niin vilpitön ja tosissaan, että se kuulostaa jo vitsiltä, vaikkei se sitä olisikaan? Kertokaa ihmeessä, jos tiedätte tähän vastauksen.

Hyvä jätkä ku Caligula

Brändityö on tuottanut tulosta. Nykyisin Supremen liikkeitä löytää kaikista keskeisistä maailman metropoleista. Jopa perinteinen ranskalainen – ja omasta mielestäni turhaan parjattu – muotitalo, Louis Vuitton toteutti syksyn 2017 mallistonsa yhteistyössä Supremen kanssa. Tästä nousi suoranainen paskamyrsky, sillä LV ja Supreme eivät ole näin ensi alkuun ajateltuna kaikkein luonnollisimmat yhteistyökumppanit. Toisaalta jo 2000-luvun alussa Supremella oli LV:n monogrammia ilman lupaa hyödyntäneitä tuotteita, jotka vedettiin markkinoilta LV:n puututtua asiaan. Nyt on kuitenkin kirveet haudattu ja heinäkuussa on mahdollisuus hankkia box logon ja monogrammin yhdistäviä tuotteita. Kokoelma sisältää muun muassa niin ison matkalaukun, että siihen mahtuu istumaan. Saa kuitenkin nähdä, jättikö tämä liike jäljen Supremen imagoon. LV:lle en näe tästä olevan kuin hyötyä.

Box logosta kun puhutaan, niin Jebbia on varsin härski tyyppi. Supremen logo on suoranainen ryöstö. Se perustuu vuonna 1927 Paul Rennerin suunnittelemaan Futura Bold Italic -fonttiin. Toki fonttia voi käyttää, mutta sen sijoittaminen laatikkoon tapahtui jo vuonna 1979 taiteilija Barbara Krugerin toimesta kulutuskriittisessä teoksessa. Tähän nähden onkin hauskaa, että Supreme on ollut hyvin tarkka logostaan. Supreme esimerkiksi ryhtyi oikeustoimiin Married to the Mob -merkkiä kohtaan ”Supreme Bitch” -tekstin käyttämisestä samantyylisesti kuin Supremen logossa.  Samaan aikaan Supreme on itse työntänyt sitä mitä erilaisimpiin esineisiin. Ei mikään ihme, sillä yksinkertainen ja tehokas logo on varmasti ollut osaltaan siivittämässä pienen skeittikaupan nousua miljoonien streetwear-imperiumiksi.

Box logo, tiiliskivi & Aalto

Supremen viime aikaisia mallistoja on kritisoitu näkemyksen puutteesta. Ne ovat olleet lähinnä 90-lukulaista lämmittelyä; ehkä suunnittelua voisi jopa kutsua geneeriseksi ja rajoittuneeksi. Tämä ei ole kuitenkaan näkynyt myyntimäärissä. Jokainen Supremen droppi myy edelleen todella vauhdikkaasti loppuun. Samaan aikaan haippi merkin ympärillä tuntuu vain kiihtyvän. Nyt joka fuckboy haluaa oman Supremensa, kirjoittaja mukaan lukien.

Tuotteiden julkaiseminen myyntiin näissä niin sanotuissa dropeissa onkin eräs seikoista, joka tekee Supremesta omaleimaisen. Tämä tarkoittaa, että merkin uudet tuotteet tulevat myyntiin viikoittaisissa dropeissa sen sijaan, että niiden julkaisu noudattaisi perinteistä sesonkiajattelua. Kun uusien tuotteiden julkaisuvirta on viikoittainen, hype pysyy tasaisena ja merkki ajankohtaisena. Nykyään tuntuu, että mikä tahansa tuote varustettuna box logolla menisi kaupaksi. Ja niin meneekin. Sopulit ne juoksee mereen.

Ehkä paras esimerkki logon käytöstä käsittämättömän krääsän myynnissä on viime syksynä julkaistu tiiliskivi. Kyllä, luit oikein. Supreme julkaisi tiiliskiven, jossa luki Supreme. Tarvitseeko edes sanoa, että se myi välittömästi loppuun. Tuote oli niin käsittämätön, että harkitsin itsekin vakavasti sen ostamista. Kun jokin juttu on tarpeeksi överi, niin kiinnostukseni herää välittömästi.

Edellä on jokaiselle tullut selväksi, että krääsä on olennainen osa Supremea vaatteiden ja skedekaman ohella. Ostamalla jotain epämääräistä, kuten tiiliskiven, saa pienen palasen merkin cooliutta. Toisinaan coolius on jopa hyödyksi krääsän toteuttajalle samaan tapaan kuin aiemmin mainitut mainoskampanjat.

Tämän kevään malliston ensimaistiaisten jälkeen polemiikkia herätti Artekin kanssa toteutettu jakkara ja ritiläpenkki. Mikä yhdistää ajattomuutta ja laatua korostavaa Artekia ja trendistatuksen omaavaa Supremea, kysyttiin? Vastaus löytyy Artekin Comme des Garcons -kollabon aikaisista sanoista:

Jo Artekin perustamiskirjassa yrityksen tavoitteeksi asetettiin tehdä radikaaleja asioita. Oma tuoksu on asia, jota kukaan ei odota meidän tekevän, mutta miksei asioita voisi tehdä eri tavalla? Artek ei ole brändi, vaan tapa ajatella. Haluamme toimia eri alueilla ja haastaa design-teollisuuden.

Ehkä tähän peilaten Supremen ja Artekin ei tunnu enää niin luonnottomalta, vaan jopa luontevalta.

Supreme-brändätty krääsä on myös mukava (lue: typerä) tapa hankkia jotain pientä ja edullista, eli harrastaa niin sanottua lohtushoppailua. Tällaisesta toimii kohdallani osoituksena muun muassa 666-logolla varustetun avaimenperän ostaminen. Myin varmaan samalla sieluni paholaiselle – joka tapauksessa saavutin noloudessa aivan uuden tason. Tässä taidetaan olla alaspäin viettävässä spiraalissa kuin Trent Reznor konsanaan, kuinka syvälle matka jatkuu? Ovatkohan vihaajat sittenkin oikeassa?

Disclaimer: kirjoituksessa on hienovaraisesti viitattu tunnetun Supreme-fanipojan, Paperi-T:n tuotantoon. Tosin nykyään fanitus taitaa kallistua enemmän Rick Owensin suuntaan. Tästä kirjoituksesta ei ehkä tullut sellaista kuin halusit. Voit syyttää siitä joko minua tai omaa huonoa makuasi.