Mr P. collection — kauppojen in house -brändit tarkastelussa
Muotibisnes on vaikea laji. Jälleenmyynnissä pätevät omat lainalaisuudet sisäänostojen ennakoinnin vaikeuden ja trendien yhä kiihtyvien syklien myötä. Äärimmäisen vaikeaa on kuitenkin uuden vaatemerkin lanseeraaminen onnistuneesti. On mielenkiintoinen kysymys pystyvätkö jälleenmyyjät, kuten Mr Porter, siirtämään oman kauppansa brändiarvon in house -tuotemerkkeihin.
Mr Porter – vaatekaupasta vaatemerkiksi
Mr Porter lanseerasi viime vuoden marraskuussa Mr P. -nimeä kantavan private labelin ja viime kuussa brändin kolmas droppi näki päivänvalon. Mr Porter on siis puskenut ulos nopealla tahdilla harvinaisen laajan, suunnitelmien mukaan viidesti vuodessa päivittyvän kapselimalliston, jonka tarkoituksena on tarjota vapaasti suomennettuna ”tulevaisuuden klassikkoja, jotka kuuluvat jokaisen miehen vaatekaappiin”.
Lähtökohtaisesti tuotteiden valmistuksessa ei ole tingitty ja useat vaatteista on valmistettu ns. kivoissa maissa hyvistä materiaaleista, mikä näkyy verraten kovina hintoina. Valikoimasta löytyvät mm. 2010-luvun #menswear-klassikot, made in Japan selvage-denimit. Mr P:n vaatteet ovat suurimmalta osalta varman päälle pelaavia perusjuttuja, jotka eivät juurikaan tarjoa mitään uutta auringon alla, mutta mallisto sisältää myös todella sekavaa häröilyä, kuten marjapuuron värisen anorakin.
Mr P:n valikoimaan kuuluu myös oranssi paitatakki.
Mr Porter ei ole ensimmäinen eikä viimeinen vaatekauppa, joka lähtee mukaan in house -mallistojen valmistukseen. Vaatebusiness saattaa olla raadollista jopa Kanyen kaltaisille visionääreille, joten in house -merkkien kohdalla on myös nähty epäonnistumisia, kuten ruotsalaisen Trés Bienin kohdalla. Malmössa sijaitsevan Trés Bienin ensimmäinen aika lailla merch-henkinen mallisto julkaistiin keväällä 2014. Alun hyvän vastaanoton jälkeen light Our Legacyksi muuttuneet kaupan mallistojen dropit ovat viime vuosina päätyneet loppualeihin. Kaduilla puhutaan myös, että Trés Bienin vaatteet eivät olisi pitkän ja harkitun suunnitteluprojektin tulosta, vaan valmiskatalogista poimittuja trendituotteita. Poikkeuksena tässä yhteydessä täytyy tehdä ero ja muistaa, että Trés Bienin oma aurinkolasimerkki Sun Buddies on ollut todella onnistunut projekti.
Sen sijaan oppikirjaesimerkki laajentumisesta jälleenmyyjästä valmistajaksi löytyy Juutinrauman toiselta puolelta Kööpenhaminasta. Vuonna 2004 perustettu Norse Projects aloitti multi-brand liikkeenä ja agentuurina, mutta laajentui vuonna 2009 miesten vaatteisiin aloittaen five panel -lippiksillä ja t-paidoilla. Valikoimaa kasvatettiin hiljalleen pysyen aina sopivan trendikkäänä, mutta ilman painetta olla jatkuvasti aallonharjalla. Nykyisin Norse Projects tunnetaan molemmille sukupuolille suunnatuista minimalistisista perusvaatteistaan, jotka heijastavat tanskalaisten rentoa, mutta samalla huoliteltua pukeutumistyyliä. Pitkäjänteinen brändinrakennus ja tuotekehitys ovat tehneet Norse Projectsista yhden globaalisti relevanteimmista skandimerkeistä, jonka tuotteet ovat huomattavasti helpommin lähestyttäviä verrattuna esimerkiksi Ruotsi-muodin kruununjalokiveen Acne Studiosiin.
Myös “Euroopan paskimmista toimituksista” tunnettu End Clothing puskee ulos vuosittain useampia yhteistyömallistoja, kuten esimerkiksi Adidaksen ja Niken kanssa. Viimeisimpänä vuorossa oli jalkinevalmistaja Saucony “Grid 8500” -mallilla oranssissa “Lobster”-värityksessä. Oranssi on kesän 2018 väri.
Monet jälleenmyyjät ja kaupat ovat kunnostautuneet in house -brändien lisäksi kollaboraatiomallistoissa ja -tuotteissa. Esimerkiksi vuonna 2017 kuopattu pariisilainen Colette (R.I.P.) oli tunnettu innovatiivisista ja hieman yllättävistäkin yhteistyömallistoista eri brändien kanssa. Osa Coletten yhteistyömallistoista tuo väistämättä mieleen alun perin skeittikauppana aloittaneen Supremen viime vuosien haippidropit ja kollaboraatiot, joita blogissakin on ruodittu.
Gap x Colette raksaliivi
Uhka vai mahdollisuus?
En hetkeäkään kuvittele omien mallistojen tekemisen olevan helppoa edes vaateliikkeille, joiden ainakin periaatteen tasolla pitäisi tuntea asiakaskuntansa ja tietää, mitä kuluttajat haluavat. Ajankäytöllisesti omaan vaatemallistoon laitetut paukut ovat pois ydinliiketoiminnasta, eikä mallikappaleiden teettäminen ole käsittääkseni erityisen halpaa puuhaa. Norsen kaltaiset, agentuuritoimintaa liikkeen ja nettikaupan ohessa pyörittävät toimijat ovatkin olleet onnellisessa asemassa oman brändin rakentamisen suhteen.
Tällä tiellä on myös tukholmalainen Nitty Gritty, joka on kaikessa hiljaisuudessa tuottanut omia tuotteitaan koko ajan hiljalleen laajentaen. Liikkeellä on mm. Stone Islandin edustus Pohjoismaissa, mikä tuo kassavirtaa, joka voidaan taas suunnata omaan tuotekehitykseen. Vaikka agentuuritoiminta mahdollistaa kaupan omaan brändiin keskittymisen, on onnistuminen usean tekijän summa. Hyvien tuotanto- ja logistiikkakumppanien lisäksi oman vision löytäminen ja toteuttaminen ovat oleellisia menestystekijöitä. Norse Projects on onnistunut tässä hyvin. Norse on vuodesta toiseen pitänyt tylsän ja ankean linjansa muotoilussa, eikä ole edes yrittänyt olla aito muotitalo. Norse Projects tarjoaa perusvaatteita perusjampoille – toisin kuin Trés Bien. Alkuaikojen selkeät valmistusvirheet ovat karsiutuneet tuotannon siirryttyä Portugaliin ja vaatteiden laatu on nykyisin kiitettävällä tasolla.
Tuomio?
Mitä kauppojen omat merkit loppupeleissä tarjoavat kuluttajalle? Vaatemarkkinoilla on jo nyt ylitarjontaa brändeistä, mikä aiheuttaa lähinnä liian pahaa nauseaa verkkokauppoja selaavalle kuluttajalle. Ymmärrän hyvin kauppojen halun laajentaa toimintaansa jälleenmyyjän roolista ja luoda jotain omaansa. Kaupan oma merch toimii parhaimmillaan hyvänä mainoskanavana ja tulonlähteenä varsinkin, jos onnistuu luomaan jotain siistiä ja tunnistettavaa. Omien tuotteiden tuottoprosenttikin on huomattavasti suurempi verrattuna jälleenmyytäviin artikkeleihin, joiden sisäänostohinnoissa ei välttämättä ole suurta pelivaraa ilman suuria volyymeja. Osa brändeistä myös määrittää jälleenmyyntihinnan etukäteen, jolloin hinnalla kilpaileminen ei ole mahdollista kausialennusten ulkopuolella. Kauppojen omien brändien pitäisi siis olla joko kohtuuhintaisia peruskamoja, kuten Norse Projects, tai tarjota jotain omaperäistä ja spesifiä kohderyhmää puhuttelevaa, kuten Supreme aikoinaan. On valitettavaa, että Mr P. ei tarjoa kumpaakaan näistä.
Haluaisin aidosti pitää Mr Porterin vaatteista, koska korkeista hinnoistaan huolimatta Mr Porter on mielestäni yksi parhaista nettikaupoista valikoiman ja fiiliksen puolesta. Jokin silti tökkii. Mr P. jättää todella hajuttoman ja mauttoman fiiliksen, eivätkä julkaisut ole tarjonneet Mr Porterin jo entuudestaan laajaan ja hyvin kuratoituun valikoimaan mitään uutta. Päällimmäisenä Mr P:n vaatteista on jäänyt mieleen APC:lta kopioitu ulkonäkö ja väliinputoajan hinnoittelu verrattuna muihin samaan kategoriaan putoaviin uutuusmerkkeihin tai överihintaisiin high fashion -brändeihin. Ostohalua laskee myös fiilistelymahdollisuuden puuttuminen kivijalassa tai jälleenmyyjän myymälässä Mr Porterin toimiessa ainoastaan verkkokauppana. Ainakaan allekirjoittaneen kohdalla Mr Porter ei ole onnistunut siirtämään onnistuneesti verkkokaupasta välittyvää fiilistä omaan vaatemallistoon.
Tämän sanottuani päädyn todennäköisesti tilaamaan jotain testiin heti seuraavan Mr Porterin free shipping -tarjouksen kilahdettua meiliin tai viimeistään yleensä juhannuksen tienoilla alkavista alennusmyynneistä.
