Adidas – Taas ajankohtainen?

Historiaa

Kahdesta tunnetuimmasta lenkkarivalmistajasta Adidas on ollut mielestäni se ankeampi vaihtoehto Niken ollessa kiinnostava, freesi ja uutta luova. Asia ei ole kuitenkaan ollut aina näin. Adidaksella on pitkät perinteet urheilun parissa ja merkin kengät ovat olleet ainoa oikea kenkävalinta monien eri alakulttuurien edustajille. Muun muassa David Bowie, Bob Marley ja The Clashin jäsenet käyttivät merkin tennareita 1970-luvulla, mutta varsinainen lähtölaukaus kohti katumuodin klassikkoutta oli 1980-luku ja hip hop.

Vaikka Adidas oli olemassa ja laajalti tunnettu ennen Run DMC:n biisiä My Adidas, merkki saavutti ikonisen aseman pop-kulttuurissa vasta sen myötä. Bändistä tuli ensimmäinen rahakkaan yhteistyösopimuksen kirjoittanut hiphop-porukka, kun Adidaksen edustajat todistivat yhtyeen keikalla vuonna 1986 massahysteriaa fanien nostaessa Addunsa ilmaan kesken biisin.

Lenkkarikeräilyn synty ajoittuukin juuri  1980-luvun puoliväliin. Tuolloin julkaistiin myös Michael Jordanin nimikkokenkä  Air Jordan, joka oli äärimmäisen haluttu. Suuresta suosiosta johtuvan vaikean saatavuuden myötä Air Jordan auttoi synnyttämään keräilyhuumaa. Adidas ja Air Jordanit olivat kaksi tärkeintä yksittäistä asiaa maailmanlaajuiseksi ilmiöksi kasvaneen lenkkarien keräilykultin takana.

Kun lenkkarien keräilykulttuuri otti ensiaskeliaan Yhdysvalloissa, Isossa-Britanniassa levisi jalkapallofanien keskuudessa uusi tyyli, jossa Doc Martensit oli vaihdettu tennareihin ja vaatteisin ilmeistyi näkyvät logot. Kasuaalityylin synty ja nimi liittyy pukeutumisen ohella sen toiseen nimeen, eli terassiin. Kovimmat ja samalla myös väkivaltaisimmat fanit katsoivat pelit seisomakatsomoissa eli terasseilla (terrace), mistä ilmiö sai nimensä siihen liittyvän kasuaalin pukeutumisen ohella.

Alunperin 1970-luvun loppupuolella Liverpoolin fanien keskuudessa syntyneeseen alakulttuuriin kuuluvat leimallisesti tietyt merkkivaatteet ja tennarit, joita ovat edelleen muun muassa Stone Island, Sergio Tacchini ja Adididas, jonka malleista erityisesti Trimm Trabb oli suuressa suosiossa. Terassipiireissä pukeutuminen tiettyihin merkkeihin julisti käyttäjänsä skeneen kuuluvaksi ja valmiiksi tappelemaan. Suomalaisista terassityylien tunnetuin edustaja on ollut entinen kulttuuriministeri Paavo Arhinmäki. Hänet onkin usein bongattu jalkapallokatsomoissa Stone Islandiin sonnustautuneena, jalassaan Adidaksen tennarit.

Terassikasuaalien tyylit vaikuttivat vahvasti 80-luvun loppupuolen acid house -piireissä. Varastoreiveissä Adidaksen ZX Torsion runnerit olivat kova sana. Tuntien tanssiminen essoissa on huomattavasti nautinnollisempaa mukavissa kengissä – seuraavana päivänä jalat kiittävät. Myös 1990-luvun puolivälissä brittipop-kuumeen ollessa korkeimmillaan Adidaksen tennarit olivat tavallinen näky yhdistettynä merkin verkkatakkiin ja lyhyeen moppitukkaan.

Adidaksen kengät ovat siten olleet olennainen osa monia alakulttureita ja koko lenkkarikulttuurin ja -keräilyn alkuperäisiä innoittajia. Näin vankalla historialla varustetun merkin luulisi pysyvän jatkossakin ajankohtaisena. 

Marketista lähiöön

Jotain kuitenkin tapahtui tultaessa 2000-luvulle. En osaa sanoa, mikä oli se nimenomainen syy, jonka takia Adidas muuttui mielestäni mielenkiintoisesta ja ajankohtaisesta valmistajasta todella ankeaksi vaihtoehdoksi. Tuntuukin, että näitä oli useita. Ensimmäinen tekijä saattoi olla Superstarien cooliuden vesittyminen 90-luvun loppupuolella ja 2000-luvun alkupuolella liiallisen saatavuuden myötä, minkä vuoksi niitä näkin vähän jokaisella. Samoihin aikoihin Adidaksen Torsionit ja muut marketeissa myytävät juoksukengät vakiintuivat osaksi lähiöunivormua. Myös Kornin hitti A.D.I.D.A.S. teki brändin imagolle myyräntyötä yhdistämällä sen nu-metal -piireihin, vaikka biisillä tiettyä nostalgia-arvoa nykyään onkin. Merkistä on edellä mainittujen seikkojen lisäksi tullut mieleen pääasiassa ”adidas Originals by Originals James Bond for David Beckham” -malliston kaltaiset nimihirviökollaboraatiot sekä Axl Smith – ei järin hohdokkaat assosiaatiot, vaikka moni lienee tästä eri mieltä.

Kuitenkaan kaikki yritelmät eivät olleet täysin epäonnistuneita. Japanilaisen Yohji Yamamoton suunnittelema Y-3 -mallisto oli maineikas, vaikka malliston estetiikka kävikin säännöllisesti vähän eurotrashin puolella. Toisaalta voidaan ehkä jopa sanoa, että Y-3:n kanssa Adidas oli aikaansa edelllä, sillä sporttimeno käyttövaatteissa  ei ollut vielä samalla tavoin muodikasta kuin nykyisin, eikä merkki oikein osannut hyödyntää Yohji Yamamotoa ja Japania markkinoinnissaan.

Ennen niin hohdokas valmistaja oli muuttunut harvinaisen tylsäksi ja epäkiinnostavaksi.  Merkki ei – ainakaan #menswear-perspektiivistä – ollut enää kovinkaan cool. Jokin puuttui.

Uuteen nousuun?

Tilanteessa on kuitenkin tapahtunut jo muutos. Adidas on nostanut profiiliaan lenkkari- ja #menswear-skenessä 2010-luvun aikana. Kuten tavallista, tämä on tapahtunut pääosin erinäisten lähinnä Adidas Originals by Originals -nimen alla kulkeneiden kollaboraatioiden kautta.

Lenkkaripuolella profiilia on nostanut erityisesti yhteistyö japanilaisen Kazuki Kuraishin kanssa. Kazukin suunnittelemat 84-lab -mallistot ovat pääosin todella toimivia ja jopa ylisaturoituneilla kollabo-markkinoilla ne edustavat kärkijoukkoa. Yhteistyökumppanien valinta ei kuitenkaan aina mene täysin putkeen. Vuoden 2013 aikana Adidas julkaisi Kazuki Kuraisihin ja Mark McNairyn yhteisen kenkämalliston. McNairyn jutut alkavat valitetttavasti olla nähty, eikä vielä viisi vuotta sitten tuoreilta tuntuneilla ideoilla nousta enää massan yläpuolelle.  Mielenkiintoisista yhteistyökuvioista on mainittava progressiivisista ja oikeasti rajoja rikkovista vaatteistaan tunnetun Rick Owensin suunnittelema mallisto. Kyseisen malliston kengät ovat piristävän kompromissittomat – ne vaatinevat kaverikseen joko päästä varpaisiin mustanpuhuvaa goottininja-rättiä tai NASA:n avaruuspuvun.

Adidas onnistui myös kiinnittämään Kanye Westin ja Pharrell Williamsin. Erityisesti Kanyen siirtyminen Nikeltä oli suuri yllätys, kun otetaan huomioon, että Kanye West on ollut vannoutunut Niken mies, jos unohdetaan lyhyt syrjähyppy Louis Vuittonin kanssa. Kanye ilmoitti lähtönsä syyksi suorasukaisesti rojaltit ja rajallisen vapauden suunnitella mallistoaan. Niken menetys lienee Adidakselle melkoinen voitto, sillä Kanyen suunnittelemat Air Yeezy 1 ja 2 ovat olleet ilmiöitä, joista saa nykyisin maksaa ebayssa moninkertaisesti alkuperäishintaan verrattuna.

Tyylit-toimitus odottaa jännityksellä, mitä Kanyen Adidakselle suunnittelema mallisto tuo tullessaan.

Lifestyle-lenkkareihin panostamisen lisäksi Adidaksella on käytetty paukkuja myös oikeisiin urheilukenkiin. Nykyisin jo rasittavan trendikkään juoksemisen osalta Adidas on panostanut tuotekehitykseen ja markkinointiin. Tämän tuotekehityksen huipentuma oli juoksukenkiin tarkoitetun Boost-pohjamateriaalin esittely. Blogeissa julkaisua markkinoitiin ahkerasti muun muassa kyydittämällä bloggaajia julkaisutapahtumaan New Yorkiin. Adidas on jatkanut sosiaalisessa mediassa markkinointia Suomessa varsin menestyksekkäästi Adidasheimo -juoksuprojektilla, johon valittiin muun muassa useita bloggaajia ja sosiaalisessa mediassa aktiivisesti vaikuttavia henkilöitä.

Adidasheimosta ja Boost-pohjista huolimatta Adidas ei ole kuitenkaan onnistunut luomaan mitään yhtä zeitgeistin mukaista kuin Nike, jonka japanilaista juoksumunkkiestetiikkaa huokuva Jun Takahashin Gyakusou-mallisto aiheutti melkoista hysteriaa varsinkin pari vuotta sitten.

Yhteistyömallien ja juoksuvillityksen ohella Adidas on saanut suurta näkyvyyttä blogeissa ja tyylifoorumeilla tänä keväänä tuomalla klassikon asemassa olevan Stan Smithin takaisin myyntiin muutaman vuoden tauon jälkeen. Mallin paluuta markkinoitiin voimakkaasti ja ilmeisen menestyksekkäästi, koska myös tämän artikkelin kirjoittaja osti oman parin.

Hieman pappamaisesta olemuksesta huolimatta – tai ehkä juuri sen vuoksi – tennari toimii monenlaisissa yhdistelmissä. Stan Smith on muotoilultaan niin pelkistetty, että jopa rakenteettomaan irtotakkiin yhdistäminen ei ole täysin mahdoton ajatus. Kenkä on luonteva vaihtoehto kevään tennareiksi tyyleistä riippumatta.

Uusista kiinnostavista malleista on tässä yhteydessä pakko mainita kevään 2014 uutuus ZX Flux. Kyseinen malli jatkaa perinteistä ZX linjaa, mutta on muotokieleltään täysin tätä päivää. Tällä mallilla Adidas on mielestäni onnistunut osoittamaan olevansa relevantti innovaattori vielä 2010-luvulla myös vapaa-ajan kengissä, eikä vain vanhaan nojaava mennyt suuruus. Retromalleja ja markettikenkiä myymällä pärjää toki taloudellisesti, mutta pysyäkseen ajankohtaisena myös tulevaisuudessa pelkkä menneeseen nojaaminen ilman näyttöjä nykyhetkessä ei riitä yhä nopeutuvassa maailmassa. ZX Fluxista on tulossa juttua myöhemmin tyylit-blogissa.

Stan Smithin paluu, onnistuneet kollaboraatiot ja uusi todella toimiva malli, ZX Flux ovat vakuuttava näyttö siitä, että Adidas on pienestä kompuroinnista huolimatta tulossa takaisin. Uusi nousu muistuttaa monin tavoin New Balancen paluuta faijalenkkareista #menswear blogien vakiomatskuksi.

Onko Adidas tullut takaisin, vai olemmeko ylipäätään ainoita joiden usko Adduun horjui vuosia?

Lisää keskustelua katujalkineista foorumilla.

Kuvat ja videot: Rick Owens, Hypebeast.com, afew-store.com, Adidas