Miesten tyyli ja pukeutuminen

Tyylit pohtii: How to make Stockmann great again – 3 elintärkeää pointtia

Tyylit-toimitus pohtii, miten Suomen tärkeimmän tavaratalon miestenosastosta tehdään merkityksellinen.

Stock on mies, jolla on jalassaan esipestyt farkut, päällään valkoinen, lähes ihonmyötäinen kauluspaita ylin nappi auki ja jalkaterissään mustat nahkakengät, joissa on musta kumipohja. Stock haaveilee jonain päivänä ostavansa nahkapohjaiset kengät, mutta Helsingin, Tampereen tai Turun lumisen ilmaston vuoksi on jättänyt kengät kerta toisensa jälkeen ostamatta lukuisilla Tukholman- ja Pariisin-matkoillaan. Stock on mies, joka toivoo jonain päivänä olevansa esimiesasemassa, mutta ratkaisupaikassa siirtää mielellään vastuun kollegalleen.

Stock on myös pulassa, sillä häntä kiinnostavat kaikki, mutta hän ei kiinnosta ketään. Edes Suomen johtava (ainoa) luksusmerkkejä myyvä tavaratalo ei ole miehestä kiinnostunut. Miesten muoti mainitaan Stockmannin vuosien 2016 ja 2015 vuosikertomuksissa nolla kertaa. Vuonna 2014 se mainittiin; miesten muodin osuus oli vuosikertomuksen mukaan prosentti Lindexin liikevaihdosta. Naisten muodin osuus oli 62 prosenttia. Stockmann ei julkista miestenmuodin osuutta sen kokonaismyynnistä, mutta viestintäjohtaja Nora Malinin mukaan se on ”kaksinumeroinen luku”.

Vuonna 2016 miesten muodin osuus koko muotialan myynnistä Suomessa oli 29 prosenttia. Norjalainen Voltkin huomasi viime syksynä, että suomalaista miestä on alkanut kiinnostaa.

How to make Stockmann great again

Stockmannin Helsingin ydinkeskustan lippulaivamyymälän miestenosasto on ahdas paikka. Ei siksi, että siellä olisi järjetön määrä asiakkaita, vaan siksi, että sen hyllyt on ladattu uskomattoman täyteen yhtiön talousjohtajien perjantaipalavereiden lopuksi Jack & Jonesin edellisvuoden mallistoista kopioimia Bodyguardeja ja Cap Horneja, Bauhaus-mentaliteetilla (ei se taiteen ja designin tyylisuunta) suunniteltuja Hugo Bosseja ja KULTIVIERT, CASUAL UND CHIC -sloganistaan tunnettuja Bugatteja. Stockmannin ostot kulkevat suoraan rekasta rekkeihin.

Kymmenittäin rumia kenkiä.

Purkkareita menee tänä kesänä, uskoo Stockmann.

Tursuavien hyllyjen ja kamalasti stailattujen mallinukkejen vuoksi miestenosaston esillepano muistuttaa enemmän Tarjoustaloa kuin Le Bon Marchéa ja KaDeWea. Yleisilme puistattaa. Tiedostava ostaja ei osta kenkiä joita on esillä 40 paria tai paitaa joita on samassa rekissä 15. Yksi esillä, loput varastossa -periaate tekisi myymälästä siistimmän, lähestyttävämmän ja elegantimman. Myyjän tehtävä on tarjota kokoja ja ottaa asiakas kiinni, oli hän sitten kuinka stereotyyppisen juro suomipoika hyvänsä.

Stockin vaatettaminen on lopulta Stockmannin vastuulla. Tästä syystä Stockmannin on mietittävä, mitä Stock ajattelee haluavansa ja mitä hän haluaa vasta silloin, kun hän näkee sen ensimmäisen kerran. Pääsemme kohtaan kaksi.

Brändit ennen kaikkea

Stockmannin miestenosaston brändiportfolio on pysynyt käytännössä samana viimeisen vuosikymmenen. Boss, Armani ja Tommy Hilfiger ovat osaston tylppä, reikäinen ja ruostunut keihäänkärki. Casual-osaston alkuun sijoitettujen yhtiön omien halpabrändien on ilmeisesti tarkoitus toimia sisäänheittotuotteina. Pukujen ja halpabrändien välissä leikkeleen paksuisena burgeripihvinä on muutama tällä hetkellä nosteessa oleva ja muutama aina toimiva brändi: Acne Studios, Stone Island, Levis, Lee, Loake.

Stone Islandin osasto Stockmannilla.

Stone Island kelpaa myös Stockmannin asiakkaille. Ulkovaatteita ei räkissä enää juuri ole.

Olisin halunnut laittaa tähän listan Helsingin myymälän kaikista brändeistä, mutta toisin kuten missä tahansa muussa oikeassa high end -tavaratalossa, Stockmann ei ole listannut niitä mihinkään esille. Häpeä?

Stockmannin pitää käydä läpi portfolionsa, heivata henkisesti kuolleet ’00-merkit, ottaa tilalle nykyhetken massamuotia ja uskaltaa ehdottaa asiakkailleen jotain, mitä he eivät olisi uskoneet näkevänsä. Lisää Stonaria, uutuudeksi Comme des Garçons -linjoja ja haippiboyeille kerran viikossa uusia sneakereita näin alkuun.

Stockmannin miestenosaston yksi sisäänkäynneistä.

Me täällä Tyyleissä näemme miesten muodin virtaukset toisin kuin Stockmannin miestenosastolla nähdään.

Sosiaalinen media haltuun

Kolmanneksi Stockmannin pitää tavoittaa haippiboyt blogeista ja instoista. Stockmannin ei ole vielä ottanut yhteyttä Tyyleihin (toimituksen tietojen mukaan ei myöskään muihin miesten muodin vaikuttajamedioihin), vaikka korruptiopostaukset ovat täällä enemmän sääntö kuin poikkeus. Yksi Stonarin paitatakki asiansa osaavalla bloggarilla tarkoittaa paitatakkien loppumista brändin (liian pieneltä) osastolta. Hypeilmiön toimivuutta miestenmuotiskenessä tuskin tarvitsee avata enempää.

Stockmannin potentiaali on valtava, mutta yhtiö on vetäytynyt kuoreensa Saksassa kyykytettyjä polyesterikankaita nypläämään. Myymälästä saisi asiallisella stailauksella, brändien järkevällä vaihtuvuudella ja esillepanoa yksinkertaistamalla seikkailun, jonka päästä päähän kävelemistä asiakkaat odottaisivat.

Haluaisin vain Stockille uudet vaatteet. Jos Stockmann parantaa menoaan, jonain päivänä myös Stockin 940 euroa lomansa aikana kuluttava kiinalainen nousukaskollega voi päätyä Voltin ja netin sijaan Stockan miestenosastolle.

Korjaus juttuun 30.6.2017 kello 19.45: korjattu tieto miesten muodin osuudesta Stockmannin liikevaihdossa vuonna 2014.



Seuraavaksi